Der Kunde kauft nicht! Warum eigentlich?

Aus einem HY Podcast von Christoph Keese mit Thorsten Michalik, Deutschlandchef DWS habe ich zwei Thesen rausgezogen, die vielleicht als Startpunkt für die oben gestellte Frage symptomatisch sein können:

  1. Der Zahnarztbesuch: 87 % der Amerikaner gehen lieber zum Zahnarzt als zum Anlageberater (oder Versicherungsberater)
  2. Bis zur Öffnung eines Kontos im Internet muss man in Deutschland mindestens 22 Klicks machen, das ist noch unendlich weit von WeChat, Amazon Pay und PayPal entfernt

Die Bank und Versicherung sind in der Liste der angesehenen Berufe und damit letztlich auch als Arbeitgeber entweder stark abgesunken oder bewegen sich seit Jahren auf einem konstant niedrigen Niveau.

Das fördert nicht gerade den Markt und die Kaufwelt, sich von einem Push- zu einem Pull- Markt zu ändern.

Die Schlange vor der Versicherungsagentur, weil er morgen ein neues Produkt gibt, die habe ich noch nicht gesehen und vermute auch dass es sie niemals geben wird. Leider!

Warum kauft also der Kunden nicht, obwohl er genau weiß, dass er den Bedarf hat und kaufen muss/sollte?

 

Ich habe Phasen der Customer Journey ausgemacht, in denen der Kunden verloren geht.

Einstieg in das Thema Kauf von Versicherungen oder Bankprodukten

5% der Kunden werden niemals einen Vertrag unterschreiben, sie sind auch nicht erreichbar und damit auch nicht sinnvoll wirtschaftlich hebbares Potential 

Recherche – Der Kunden informiert sich selbst

In dieser Phase steigt der Kunden in die eigene Informationssuche ein und findet sich überhaupt nicht zurecht. Das liegt an der Art, wie Suchmaschinen suchen und an dem Unvermögen der Menschen im Allgemeinen, sich mit vernünftigen Suchbegriffen ein „unabhängiges Bild“ zu machen.

In den ersten Ergebnissen tauchen immer wieder negative Bewertungen von Produkten auf. Es tauchen die schlechten Erfahrungen der Kunden auf und gerade die Verbreitung dieser Meinungen erfolgt immer häufiger, nach der Regel 1 zu 8 hinsichtlich der positiven und negativen Meinungen.

Also das Bild des Kunden über den Suchbegriff im Kontext von Versicherung ist in der Regel von den großen Tech-Companies negativ geprägt und keinesfalls so, dass der Kunden Lust hat, weiterzusuchen.

Immer wieder festzustellen ist, dass der Kunden nur sehr begrenzt in der Lage ist, durch Einsatz der Technik zu besseren Ergebnissen zu kommen. Es werden immer Informationsströme auf den Kunden so zugeschnitten, dass er gewisse Dinge hinnimmt und nicht mehr hinterfragt. Suchanfragen werden nicht richtig gestellt und führen damit zu unbefriedigenden Ergebnisse für den Kunden und sein Informationsbedürfnis.

Hier steigen dann ca. 25% der Kunden aus.

Auf die Recherche folgt die Leere

Der Kunde kümmert sich nicht mehr, er verfolgt sein (vermeintliches) Interesse an Sparen oder Schutz nicht mehr weiter. Er informiert sich nicht weiter und er denkt, dass ihm schon nichts passiert. Die Leere ist die Zeit des Übergangs, dort werden ca. 20% der Kunden verloren, die sich zukünftig nicht mit Versicherung beschäftigen werden.

Die Leere ist die Phase, in der der Kunden am wenigsten foklussiert ist, sich mit dem Thema zu beschäftigen, vielleicht aber auch die für die Versicherer einfachste Phase, Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Der Begriff der „Leere“ ist wunderbar beschreibend für eine Phase des Kundenkontakts, die weder genau bekannt, noch bewirtschaftet wird. Der Vertrieb kann ansetzen und mit durchdachten Konzepten den Kunden gewinnen. Das richtige Rezept habe ich allerdings noch nicht gesehen und es bedarf einer sensiblen und zielgerichteten Logik.

Der Kunde bekommt neue Impulse

Der Kunde nimmt durch Veränderung in seinem Leben das Thema wieder auf und beschäftigt sich mit seiner Versorgungssituation. Anknüpfungspunkte können dafür sein, dass er heiratet, Kinder bekommt oder sich beruflich verändert.

Interessanterweise sind die Punkte in der Regel nicht intrinsisch, sondern werden extern auf den Kunden gesteuert oder wirken auf ihn emotional ein.

Der neue Impuls ist ein hervorragender Touchpoint, insbesondere wenn es ein emotionaler Grund ist. Hier kann die Beratung sehr viel leichter anknüpfen und dem Kunden einen Mehrwert bringen.

In dieser Phase steigen die Kunden nicht aus, sondern ein und verlangen nach Lösungen.

Der Vermittler, die Versicherungsgesellschaft, der Arbeitgeber, das gesamte Umfeld können hier für neue Sicherheit, Versorgung oder Absicherung sorgen. Der zweitbeste Touchpoint nach dem Gewinn des Kunden vor oder in der Recherche.

In den neuen Impuls Beratung integrieren

Der Berater/Vermittler sollte auf den neuen Impuls beim Kunden mit einer qualitativen und persönlichen Beratung reagieren, die eine Bindung zum Kunden aufbaut und zu einer langfristigen Geschäftsbeziehung ausgebaut werden kann.

Der Kunde ist erreichbar und braucht Beratung. Die Erfahrungen und Analysen der Kundenbefragungen zeigen aber deutlich, dass die Touchpoints nicht genutzt werden und vielleicht auch die falschen Personenkreise angesprochen werden.

Beim Thema Technik sind die Kunden deutlich offener für moderne Beratungsformen und kommen auch über digitale Medien und Beratungstools immer wieder in Kontakt mit dem Berater.

Der Kunde kauft, aber nur, wenn er sich wohl fühlt und vom Berater als gleichberechtigter Partner behandelt wird.

Eine Beeinflussung des Such-Algorithmus der Suchmachine(n) wäre wünschenswert aber illusorisch, also muss mit viel Geschick und gut aufbereiteter zielgerichteter Information geschaffen werden, was durch Foren auf der Seite der Kritiker und der „Meckerer“ leicht aufgebaut wurde.

Dann steigt der Kunde zumindest nicht mehr verärgert und desillusioniert bei der Recherche aus, sondern hat auch den positiven Gegenpol zur Entscheidung über das weitere Vorgehen.